Erschienen in Extradienst, 24.12.2010, ed 01, Seite 46 u. 48

Die Verwendung von Doubles

Die Verwendung von Doubles

Darf eine Frau, nur weil sie Fiona Swarovski ähnlich sieht, ihr Gesicht in der Werbung nicht verwenden? Darf jemand, der eine Stimme wie Michael Jackson hat, deshalb nicht Schlagerstar werden? Darf andererseits der Werbewert eines Künstlers durch die Verwendung von Doubles und Stimmenimitationen geschmälert werden? Judikatur dazu gibt es kaum.

Die Firma Suchard musste dem Popsänger Falco wegen der Imitation seiner Stimme zu Werbezwecken Strafe zahlen. Die Werbeagentur Ogilvy & Mather hatte den Text „Drah di ned um, der Kommissar geht um“ in „Drah di ned um, der Milkamann geht um“ geändert und darüber hinaus ohne seine Zustimmung Falcos Stimme so nachgemacht, dass jeder Konsument des Werbespots den Eindruck gewann, der Künstler selbst habe sich entgeltlich Werbekampagne von Milka Schokolade zur Verfügung gestellt. Es wurde eine sechsstellige Schillinggeldsumme bezahlt, und ein Rechtsstreit konnte so vermieden werden.

Welches Recht kommt zur Anwendung?

Weder die Stimmenimitation noch das Agieren als Double stellt eine Verletzung eines Urheberrechtswerkes dar. Das Vorhandene, sowohl die Stimme als auch das Aussehen, ist kein Werk, weil es nicht das Ergebnis menschlichen Schaffens ist.

Gemäß § 78 UrHG dürfen Bildnisse von Personen (auch Karikaturen und Masken sind Bildnisse) nicht so verwendet werden, dass dadurch berechtigte Interessen des Abgebildeten oder, falls er verstorben ist, ohne die Veröffentlichung gestattet oder angeordnet zu haben, eines nahen Angehörigen verletzt würden. Dass die Verwendung eines Doubles als Bildnisschutzverletzung angesehen werden kann, ist zu bezweifeln. Das Recht auf das eigene Bild schützt zwar auch vor unerlaubter Verwendung von Karikaturen, damit sind aber keine Doubles gemeint. Ein Rechtseingriff kann nur durch das geschaffene Bildnis (Fotografie, Portraitbild, Karikatur etc.), nicht aber das – zufällig ähnelnde – Bildnis eines Dritten zu Lasten des „Originals“ erfolgen.

Andererseits kann nicht übersehen werden, dass in den letzten Jahren zunehmend mit bekannten Persönlichkeiten Werbung betrieben wird, und Testimonials einen Marktwert besitzen. Weltweit haben sich große „Licensing-Unternehmen“ etabliert, deren ausschließlicher geschäftlicher Zweck es ist, Personen zu Werbezwecken zu vermitteln.

Ähnlich wie Merchandising nützt Licensing die Möglichkeit eines Imagetransfers für neue Produkte. Die Verwendung der „lizenzierten“ Personen kann sowohl in der Verwendung des Namens, eines Lichtbildes, einer Karikatur, einer Trickfilmfigur oder aber der bloßen Stimme erfolgen, es können sowohl lebende als auch verstorbene Künstler sowie andere Personen des öffentlichen Lebens vermarktet werden.

Die Idee für Lizenzgeschäfte dieser Art wurde in den 30iger Jahren des vorigen Jahrhunderts erfunden. Die verschiedenen Figuren Walt Disneys, insbesondere Mickey Mouse, erschienen nicht nur in der Wochenzeitschrift und im Film, sondern auch als Kuscheltier und als Abbildungen auf Schulzeichenblöcken. Heute zählt das Geschäft mit derartigen Lizenzen zu den größten, man denke an die Bewerbung von Pepsi Cola durch Michael Jackson.

In diesem Zusammenhang ist eine Entscheidung eines Gerichtes in den USA (US Court of Appeal) im Jahr 1988 bedeutsam, das über Betreiben der Sängerin Bette Midler tätig wurde. Midler wurde von der Werbegesellschaft Young & Rubicam Inc. gebeten, ihren Song „Do you wanna dance“ für den Autokonzern Ford zu Werbezwecken aufzunehmen, was sie grundsätzlich ablehnte, weil sie sich und ihre Songs zu Werbezwecken nicht zur Verfügung stellen wollte. Daraufhin kam die Werbeagentur auf die Idee, ihre Stimme für einen TV-Spot zu imitieren. Midler klagte sowohl Ford als auch Young & Rubicam.

Der US-Appellationsgerichtshof setzte sich mit allen in Frage kommenden Rechtsgebieten auseinander. Urheberrecht schied aus, weil die eigene Stimme kein Werk ist. Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb konnte nicht angewendet werden, da Midler weder mit Ford noch mit der Werbegesellschaft in geschäftlichem Wettbewerb stand. Der Gerichtshof stellte jedoch fest, dass die Stimme durch das Eigentumsrecht geschützt sei. Auch wenn die Stimme kein Bildnis sei, käme die Wirkung des Rechtsmissbrauches einer Verletzung des Bildnisschutzes gleich.

In Österreich ist der Name, nicht aber die Stimme oder das „ähnliche Aussehen“ besonders geschützt. Wer jedoch einen anderen in seinem beruflichen Schaffen dadurch beeinträchtigt, dass er sittenwidrig zu Wettbewerbszwecken in seinen persönlichen Schutzbereich eindringt, ist zur Unterlassung verpflichtet. Schließlich ist dem Namensschutz und den Persönlichkeitsrechten des ABGB zu folgen und jeder Eingriff in die persönliche Schutzsphäre eines Dritten zu vermeiden. Gibt sich jemand in der Öffentlichkeit für einen anderen aus und provoziert dadurch bewusst Verwechslungen, kann er auf Unterlassung geklagt werden.

Wirbt ein Testimonial für eine besonders starke Marke, sind noch weitere Einschränkungen möglich: Je bekannter ein Testimonial ist, desto näher liegt die Wahrscheinlichkeit der schmarotzerischen Ausbeutung seines Werbewertes. Es gilt das Gleiche wie bei bekannten Marken. Es könnte daher tatsächlich in bestimmten Geschäftsbereichen die Verwertung des eigenen Bildnisses oder der eigenen Stimme untersagt werden (z.B. Michael Jackson, Double Coca Cola). Die Verletzung der Werbemöglichkeit eines Testimonials durch ein Double kann teuer zu stehen kommen:

Testimonials werben bekanntlich regelmäßig nur für eine Marke in den einzelnen Warenklassen. Der Einsatz eines Doubles durch die Konkurrenz ohne die nötige Klarstellung könnte die Marktchancen des „Originals“ stark beeinträchtigen und erhebliche Schadenersatzforderungen nach sich ziehen. Zumindestens ist das Honorar zu zahlen, welches das Original regelmäßig für gleichartige Werbeaufträge erhält.

Daraus folgt:

Grundsätzlich ist jeder frei, seine natürliche Stimme und/oder sein natürliches Aussehen zu verwerten. Er muss es sich aber gefallen lassen, Unterscheidungszusätze verwenden zu müssen, wenn er einen Dritten in seiner gewerblichen Tätigkeit (z.B. Werbung) behindert. Was im Markenbereich ebenso wie im Domainrecht bereits Usus ist, lässt sich auf das gegenständliche Rechtsproblem umlegen. Wer zufällig die Stimme oder das Aussehen einer bekannten Persönlichkeit hat, muss bei werblichem Einsatz für alle Konsumenten deutlich sichtbar eine Unterscheidung vornehmen, die es ausschließt, mit dem „Original“ verwechselt zu werden. Eine „Distanzierung“ allein genügt nicht, wenn das Ausnutzen besonders bekannter Marken auch als schmarotzend gewertet werden kann. Wer in der Werbung ein Double verwendet, ist daher verhalten, so klar wie möglich darauf hinzuweisen, dass es sich nicht um das „echte Original“ handelt, damit der Durchschnittsverbraucher dies auch bei flüchtiger Betrachtung erkennt.