Missbrauch von Werbebotschaften in Internet-Suchmaschinen

Suchmaschinen wie Google oder Yahoo sind heute Hauptwerbeträger im Internet. Bei Jahresumsätzen von 6 Mrd. US$ (Google 2005 alleine in den USA) wird auch klar, um welche Dimensionen es geht. Jeder will bei der Suchabfrage als Erster aufscheinen. Dies geht sowohl mit rechtlich zulässigen als auch unzulässigen Mitteln.

 

Suchmaschinenmarketing - New Speech der Werbeprofis

 

Suchmaschinen ermöglichen auf Grund ihrer technischen Gegebenheit eine von der klassischen Werbung differenzierte Kundenbetreuung. Konsumenten werden nicht mehr pauschal mit Botschaften berieselt. Internetbesucher sind auf der Suche nach einem bestimmten Begriff oder einem bestimmten Produkt. Ein intelligentes Auswahlverfahren ermöglicht es, das thematische Umfeld des Zielproduktes des Kunden derart herauszufiltern, dass das Suchmaschinenmarketing in der Lage ist, zu dem gesuchten Begriff Waren und Dienstleistungen zu präsentieren, die mit hoher Wahrscheinlichkeit den einzelnen Besucher interessieren. Es ist ähnlich dem Direktmarketing. Der Kunde wird virtuell an der Hand genommen und auf Angebote in seinem Zielbereich hingewiesen. Dadurch minimieren sich Streuverluste, die bei der traditionellen Plakatwerbung oft bis zu 90 % betragen.

 

Suchmaschinenwerbung funktioniert idR dergestalt, dass für einen bestimmten Begriff, nach dem gesucht wird (Keyword) parallel zu den Suchergebnissen in einer extra Kolumne Einschaltungen mit "links" (Verweis auf andere Internetseiten) zu den Werbern erscheinen. Mehr als in allgemeinen Internet-Präsentationen ist im Werbebereich das Ranking von entscheidender Bedeutung. Die Reihenfolge des Aufscheinens von Werbebotschaften zu einzelnen Themen wird dafür mitentscheidend sein, ob ein Produkt gekauft wird oder nicht.

 

Unzulässige Rufausbeutung

 

Suchmaschinen-Unternehmen sind nunmehr auf die Idee gekommen, die Rangordnung der aufscheinenden Werbung zu versteigern. Interessenten können durch Bezahlung eines Preises erwirken, dass sie vorgereiht werden. Auf diese Art entsteht ein neuer Marktplatz der Reihenfolgebestimmung, der letztlich durch den besseren Preis entschieden wird. Hier kann es etwa zu markenrechtlichen wie namensrechtlichen Verstößen kommen, z.B. wenn Volvo sich unter dem Keyword Saab oder umgekehrt bewerben ließe. Das wäre eine unzulässige Rufausbeutung durch das Anhängen an den guten Ruf einer sehr bekannten Marke.

 

Manipulation von Suchergebnissen

 

Suchmaschinenoptimierung zielt dagegen ab, durch technische Manipulation ein hohes Ranking in der Reihung der allgemeinen Suchergebnisse zu erreichen. Das Ranking bestimmt sich zunächst nach Suchbegriffen, wobei grundsätzlich entscheidend ist, wie oft diese in der Präsentation der einzelnen Fundstelle auftauchen und wie relevant die Fundstelle erscheint. Je öfter ein Begriff auf einer Homepage aufscheint, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese Internetadresse bei Suche nach diesem vorgereiht wird. Ob diese Begriffe sichtbar für den Betrachter auf der Homepage aufscheinen oder in sogenannten Meta-Tags im Hintergrund in Computersprache oder sonst wie eingefügt sind, spielt hiebei keine Rolle. Es gibt bereits Legionen von Spezialisten, die in ausgeklügelter Weise den Hintergrund von solchen Sites derart bearbeiten und Einfluss auf Suchmaschinen nehmen. In der Regel können hier Verstöße gegen das Markenrecht sowie §1 und §2 nach dem Gesetz über den unlauteren Wettbewerb (UWG) vorliegen, weil es sich dabei um Irreführung handelt. User gehen ja zu Recht davon aus, dass seine Suchergebnisse unbeeinflusst dargestellt werden.

 

George W. Bush a Miserable Failure?

 

Die Beeinflussung von Suchmaschinen kann auch dazu genutzt werden, dass man Personen mit bestimmten Eigenschaftswörtern verbindet. Das kann zu angenehmen aber auch unangenehmen Ergebnissen führen. Gibt man beispielsweise die Wörter "miserable failure" als Keywords in der Abfrage bei Google, Yahoo oder MetaGer ein, dann ist die Biografie von George W. Bush auf der Whitehouse Web-site erstgereiht. Es ist nicht bekannt, ob George W. Bush dagegen rechtliche Schritte unternahm.

 

Dr. Georg Zanger

 

 

Ausgabe: Society 4_06, Seite: 11


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